Lifetime value: porque o seu e-commerce deveria ter atenção
Você sabe o que é Lifetime value? Em tradução livre, o termo significa “valor vitalício” ou, simplesmente, “valor de um cliente”.
Se esse nome não te diz muito, fique tranquilo. Neste artigo, vamos explicar o que é essa métrica, porque ela é tão importante e de que forma monitorá-la.
Mas, antes de começarmos, vale destacar a relevância dos indicadores de desempenho de um e-commerce – modelo de negócio no qual os gestores podem, e devem, sistematizar e analisar todos os dados referentes a tráfego, vendas, faturamento e estoque.
Afinal, ao contrário de um negócio físico, em uma loja virtual, essas informações estão muito mais acessíveis. É nesse contexto que gostaríamos de tratar do lifetime value – indicador que pode garantir um futuro saudável para seu empreendimento. Acompanhe.
O que é o Lifetime value?
Resumidamente, o Lifetime value, ou valor vitalício de um cliente, representa o retorno financeiro de um cliente ao longo de todo o período no qual ele mantém relacionamento com sua empresa.
Para que tudo fique mais claro, vejamos um exemplo hipotético de um cliente que realizou cinco compras em seu e-commerce ao longo de um ano, e, depois, nunca mais voltou a comprar.
As compras em questão foram as seguintes:
Compra 1 – R$ 50,00
Compra 2 – R$ 80,00
Compra 3 – R$ 60,00
Compra 4 – R$ 145,00
Compra 5 – R$ 65,00
TOTAL – R$ 400,00
No contexto desse exemplo, podemos afirmar que o Lifetime value do cliente foi de R$ 400,00. No entanto, vale destacar que o cálculo não se dá individualmente quando desejamos conhecer o valor vitalício de um cliente. Afinal, esse seria um método pouco eficiente.
Na prática, o LTV é calculado de forma global, contabilizando o consumo de todos os clientes, de modo a oferecer um perfil médio. Com isso, o objetivo é avaliar o quão efetiva é a estratégia de seu negócio para a retenção e o aumento do ticket médio.
Qual a importância dessa métrica para seu e-commerce?
Como vimos, o LTV é uma métrica relevante para o seu e-commerce por ajudar a definir o perfil de consumo de seus clientes. Para além dessa vantagem, ainda vale mencionar os seguintes aspectos:
Ajuda a definir o orçamento de Marketing
O faturamento de um negócio deve ser compatível com o orçamento de marketing. Afinal, não convém realizar elevados investimentos para captar e reter clientes por longos períodos, se não há um retorno financeiro correspondente.
Pensando nisso, o Lifetime value é uma métrica estratégica, já que ajuda a dimensionar o valor médio desembolsado pelos clientes do e-commerce e qual o tempo médio de permanência deles adquirindo seus produtos.
Viabiliza a previsão de receitas
O LTV ajuda na previsão de receitas. Ao invés de simplesmente fazer esse tipo de estimativa com base em seu faturamento passado, você pode ser mais assertivo ao dimensionar esse valor com base no número de clientes.
Contribui para a definição de estratégias visando retenção e aquisição
Imagine que, em poucos meses, você tenha uma queda brusca no LTV de seu negócio. Isso significa que algo de errado está acontecendo, não é mesmo? Afinal, os clientes estão comprando em menor quantidade e por menos tempo.
Disso, podemos concluir que o Lifetime value permite ao empreendedor medir o nível de sucesso de suas iniciativas à frente da empresa.
Como calcular o Lifetime value?
O cálculo do LTV é relativamente simples. E, para que tudo fique mais fácil, vamos partir de uma fórmula para orientar o cálculo e partir de um exemplo com números.
LTV = (ticket médio × média de compras por cliente a cada ano) × média de tempo de relacionamento
Suponhamos que o valor gasto, em média, pelos seus clientes todo mês seja de R$ 100,00.
O valor é pago por mês, logo, a média de transações por cliente todo ano será 12 (1 por mês).
Por último, suponhamos que o tempo de relacionamento se estenda por 3 anos.
Partindo desses números, o cálculo do LTV se daria da seguinte forma:
LTV = 100 (ticket médio) x 12 (número de compras ao ano) x 3 (tempo de duração do contrato)
LTV = (R$ 100,00 × 12) × 3
LTV = R$ 1,2 mil × 3
LTV = R$ 3,6 mil
Neste exemplo, o valor do Lifetime value dos seus clientes seria de R$ 3,6 mil. Isto é, esse é valor médio que um cliente desembolsa em sua loja pelo seu “tempo de vida”, que costuma ser três anos.
Quais indicadores devem ser analisados juntamente ao LTV?
Quando falamos em métricas de desempenho para medir o nível de sucesso das iniciativas de uma empresa, nunca podemos pensar em monitorar um único indicador. Isso porque o ambiente de negócios é complexo e demanda uma análise da realidade por várias perspectivas.
Pensando nisso, indicamos, a seguir, outros quatro indicadores que devem ser acompanhados em conjunto com o Lifetime value. Confira!
Custo de Aquisição do Cliente
Você já se perguntou qual o custo para a aquisição de um novo cliente em seu negócio? Caso você não saiba, em se tratando de Marketing Digital, é muito importante mensurar esse indicador, que servirá de referência para monitorar a saúde financeira de sua empresa, assim como acontece com o LTV.
Nesse sentido, você deve ter em vista que, se o custo de aquisição for superior ao ticket médio, a operação financeira de seu negócio não vai nada bem. Isso porque, nesse caso, o investimento para obtenção de novos clientes supera o fluxo de receitas em seu caixa.
Para calcular o CAC, basta dividir o investimento em ações de Marketing e Vendas pelo número de novos clientes no período analisado.
Análise de métrica: quanto menor, melhor.
Como calcular: CAC = Soma dos custos com investimentos em Marketing e Vendas ÷ número de novos clientes no período analisado
Taxa de Rejeição
O nome pode assustar um pouco, mas essa é uma métrica de fácil compreensão e, também, bastante estratégica.
Esse indicador se refere ao percentual de visitantes de seu e-commerce que, ao acessá-lo, não navegam por nenhuma outra aba ou link. Isto é, o usuário acessou sua página, mas não navegou por outra aba ou link e saiu pela mesma página que entrou.
Esse comportamento indica um baixo engajamento do público. Logo, quanto maior a taxa de rejeição, pior é a avaliação de sua estratégia de marketing.
Análise de métrica: quanto menor, melhor
Como calcular: Taxa de Rejeição = n° de rejeições ÷ 3.
Fontes de tráfego
Ferramentas, como o Google Analytics, fornecem aos usuários relatórios que informam as fontes de tráfego de sua página. As fontes possíveis são diversas, sendo as principais delas:
- pesquisa orgânica;
- referências;
- mídias sociais;
- e-mail;
- busca paga;
- tráfego direto.
A análise das fontes de tráfego é muito importante para reconhecer padrões de comportamento de seu público. Com esse trabalho, você poderá responder a perguntas como: “Por quais canais os usuários chegam em meu e-commerce?”, “Quais deles são os mais relevantes”.
Essas informações te ajudarão a estruturar sua estratégia de Marketing Digital e a pensar em abordagens mais assertivas. Imagine, como exemplo, que você esteja investindo boa parte de seu orçamento em tráfego pago, mas poucas são as visitas recebidas em seu e-commerce a partir desse meio. Isso indica claramente que algo está errado em sua abordagem.
Análise de métrica: qualitativa.
Como calcular: Fontes de tráfego = n° absoluto de acessos por canal.
Ticket Médio
O Ticket Médio guarda relação direta com o Lifetime value. Afinal, essa é uma métrica que indica o valor médio de cada produto vendido.
Para calcular o ticket médio, você precisa conhecer dois outros parâmetros: o valor total faturado e o número de itens vendidos. O cálculo deve se dar para um determinado período de referência, como um mês ou um ano.
Análise da métrica: quanto maior melhor
Como calcular: Ticket médio = faturamento total / número de pedidos
Como potencializar o LTV de seu negócio?
Depois de apresentarmos uma discussão completa sobre o que é o Lifetime value e como monitorá-lo, vale ainda mencionar algumas estratégias para potencializá-lo e, com isso, obter melhores resultados em seu e-commerce.
Otimize a navegabilidade de sua página
Como muitos estudos já comprovaram, o usuário não costuma aguardar mais do que alguns segundos para o carregamento de uma página. Isto é, caso a espera seja maior do que a esperada, ele não hesita em buscar uma alternativa para acessar o conteúdo que precisa.
No caso de um e-commerce, isso significa que o cliente tem grandes chances de acionar a loja de um concorrente em busca do que precisa. Esse comportamento chama atenção para a necessidade de otimização da navegabilidade de seu e-commerce, que deve proporcionar a melhor experiência possível ao cliente.
Invista na experiência do cliente
Nem só de boa navegabilidade se faz uma boa experiência do cliente em um e-commerce. É preciso pensar em todos os “pontos de contato” do consumidor com sua marca, o que contempla a qualidade dos produtos, o atendimento, o pós-venda, entre outros aspectos.
Ao proporcionar uma experiência de qualidade em todas essas dimensões, a fidelização será uma consequência praticamente imediata, potencializando seu LTV e, consequentemente, seus ganhos.
Potencialize suas ações de Marketing
Uma estratégia consistente de Marketing Digital é o que há de mais importante quando pensamos na evolução de um e-commerce. Afinal, será uma abordagem assertiva nessa área a responsável por atrair e fidelizar clientes. Logo, o mais indicando é investir nesse setor e monitorar os resultados de suas ações.
Agora que você já sabe o que é Lifetime value e a importância desse indicador, que tal conferir mais um conteúdo incrível de nosso blog? Dessa vez, falamos sobre Políticas de preço no e-commerce: como definir um planejamento comercial.
